Media społecznościowe są najbardziej przełomową technologią ostatnich dekad, ze względu nie tyle na przełomowość samej technologii, co na bezprecedensowy wpływ, jaki mają na życie społeczne. Nieostrożny tweet może zniszczyć komuś karierę, a kampania na Facebooku zdecydować o wyniku wyborów albo wywołać rewolucję. Nie dziwi zatem, że firmy wykorzystują portale społecznościowe do promowania swojej marki i sprzedaży produktów oraz wprowadzają elementy społecznościowe na swoje własne strony internetowe. Platformy społecznościowe stanowią jeden z najlepszych sposobów dotarcia do nowych klientów, utrzymania więzi z fanami i poprawienie widoczności marki w internecie. Social commerce, social selling i social media marketing, to koncepcje, które zdecydowanie warto znać, prowadząc sklep online.
Co to jest social commerce?
Określenie social commerce ma znacznie dłuższą historię, niż mogłoby się wydawać i obejmuje zastosowanie jakichkolwiek elementów i mechanizmów, na których opierają się media społecznościowe, do prowadzenia lub wspierania sprzedaży internetowej. Nie chodzi więc tylko o prowadzenie sprzedaży internetowej poprzez media społecznościowe. Sam termin narodził się zresztą w czasach, kiedy współczesne portale dopiero powstawały i początkowo odnosił się do narzędzi pozwalających na wspólne zakupy (z których wyrosły portale do zakupów grupowych), a przede wszystkim do związanych z e-commerce treści generowanych przez użytkowników. Może nie każdemu social commerce kojarzy się z recenzjami produktów pisanymi przez kupujących, ale z definicji social media polegają na treściach tworzonych przez użytkowników i na narzędziach pozwalających na budowanie i wykorzystanie sieci powiązań między użytkownikami.
Social commerce a recenzje o produktach
Tak więc pierwszym z aspektów social commerce jest wykorzystanie elementów społecznościowych w obrębie witryny sklepu internetowego. Najczęściej spotykanym z tych elementów są właśnie recenzje produktów i usług pisane przez użytkowników oraz możliwość oceniania samych produktów i tychże recenzji. W sklepie internetowym można jednak zastosować i bardziej innowacyjne pomysły, takie jak możliwość tworzenia rankingów czy ankiet, a także komentowania treści zamieszczanych przez firmę w ramach content marketingu. Producenci czy wydawcy umieszczają też niekiedy na swoich stronach fora internetowe, na których klienci i fani marki mogą wymieniać się opiniami i poradami. Aczkolwiek tę rolę przejęły w większości profile firm w social mediach i dedykowane grupy na portalach społecznościowych.
Social selling a sprzedaż w mediach społecznościowych
Social selling to już nieco inna sprawa – za tym terminem kryje się już bezpośrednia sprzedaż produktów wspierana przez portale społecznościowe. Oczywistym, ale zarazem chyba najmniej popularną opcją jest tu sprzedaż bezpośrednio przez Facebook Marketplace i podobne rozwiązania. Przede wszystkim jednak firmy internetowe wykorzystują media społecznościowe do celów marketingowych. Możemy tu wyróżnić dwa główne nurty. Pierwszym są działania stricte reklamowe – wykorzystujące konto firmowe w portalu społecznościowym lub wykupywane w nim reklamy – które z reguły prowadzą klienta do konkretnego produktu lub listy produktów. Drugą opcją jest promocja wykorzystująca narzędzia social media marketing nie żeby osiągnąć natychmiastową, jednorazową sprzedaż produktu, ale żeby zbudować wizerunek marki i stworzyć wokół niej grupę wiernych fanów/klientów.
Social selling i szerzej social commerce, jako sposób na promocję sprzedaży internetowej to bardzo obszerny temat. Zarazem jest to temat, którego w e-commerce nie należy ignorować. Social media mają ogromną ilość użytkowników, a co za tym idzie, umożliwiają dotarcie do ogromnej rzeszy potencjalnych klientów. Facebook ma prawie trzy miliardy użytkowników na świecie, YouTube ponad dwa, Instagram prawie półtora miliarda, a TiTok miliard. W Polsce liczby te wynoszą odpowiednio: ponad 26 mln na Facebooku i YouTube, Instagram – ok. 15 mln, TikTok – prawie 13 mln. Aczkolwiek należy zauważyć, że podawane w różnych źródłach dane różnią się drastycznie zależnie od przyjętej metodologii. Ranking jednak wciąż pozostaje taki sam. Twitter pozostaje nieco w tyle za innymi platformami społecznościowymi, z „zaledwie” 400 mln użytkowników globalnie i około 10 mln w Polsce, ale z Twittera korzystają często osoby wpływowe, między innymi przedsiębiorcy i dziennikarze, znaczenie tej platformy jest więc niewspółmierne do liczby użytkowników.
Social selling – social commerce i social marketing
Należałoby zacząć może od rozdzielenia dwóch aspektów social commerce: social selling i social marketing. Przy czym do social selling zaliczyłbym także wszelkie formy reklamy i promocji, które prowadzą do konkretnego produktu w sklepie internetowym. Choć narzędzia i kanały komunikacji wykorzystywane do rozpowszechniania takiej reklamy mogą być identyczne z tymi używanymi do publikacji innych informacji marketingowych, ich cele są odmienne. Podczas gdy wiele działań promocyjnych ma na celu poprawianie rozpoznawalności marki i budowanie jej wizerunku, reklama produktowa ma na celu sprowokowanie potencjalnego klienta do natychmiastowego zakupu konkretnego produktu.
Jak prowadzić sprzedaż produktów wykorzystując media społecznościowe?
Można oczywiście skorzystać z opcji sprzedaży wbudowanych w daną platformę społecznościową jak Facebook Marketplace czy jego odpowiednik w serwisie Instagram. Instagram umożliwia sprzedaż profilom zarejestrowanym jako biznesowe i ma stosunkowo prosty system, w którym do postu można dołączyć link do sprzedaży, prowadzący albo do strony w sklepie internetowym, albo umożliwiający zakup bezpośrednio przez Instagram. Jest to dobry sposób na dotarcie z produktami do fanów śledzących profil firmy na Instagramie. Skrócona ścieżka zakupowa klienta sprzyja przy tym spontanicznym zakupom.
Natomiast Facebook pozwala każdemu użytkownikowi na dodawanie produktów do katalogu, przez co powiązany z platformą Marketplace przypomina bardziej serwis ogłoszeń lokalnych niż sklep internetowy. Można zautomatyzować dodawanie produktów ze sklepu internetowego do Marketplace, aczkolwiek należałoby się zastanowić nad sensem takiego zabiegu. Statystyki wskazują, że zakupy robi tam tylko niewielki odsetek użytkowników Facebooka. Co więcej, Marketplace nie jest miejscem, gdzie sklep internetowy może skutecznie sprzedawać swoje produkty. W jednym miejscu znajdziemy tu wszystko od starych zabawek po domy jednorodzinne. Głównym mechanizmem selekcji ofert jest kryterium geograficzne, a poza tym kategorie produktów są nieliczne i mało sensowne. Do tego oferty są przemieszane z bardzo dużą ilością reklam, co jest bardzo mylące dla kupującego. Nie jest to dobre środowisko do sprzedaży sklepowej.
Jak skutecznie sprzedawać na Facebooku?
Lepszym narzędziem do sprzedaży bezpośredniej na Facebooku są produktowe kampanie reklamowe. W odróżnieniu od reklamy tradycyjnej, która zwykle ma za zadanie przede wszystkim budować świadomość i wizerunek marki, ewentualnie informując akcjach promocyjnych, reklama tego typu prezentuje potencjalnemu klientowi konkretny produkt, który może on natychmiast nabyć w sklepie internetowym. Użytkownik Facebooka zobaczy więc w swoim strumieniu informacji reklamę produktu lub produktów i klikając w jeden z nich, przejdzie wprost na stronę sklepu. Prezentacja konkretnego produktu i skrócenie ścieżki zakupowej sprzyja spontanicznym zakupom. Z kolei od reklamy w wynikach wyszukiwania Google, reklamę w social mediach odróżnia możliwość zaprezentowania klientowi produktu, którego jeszcze nie wie, że potrzebuje. To pozwala na skuteczną promocję nowych produktów, marek i wzorów.
Zalety reklamowania produktów przez media społecznościowe
Przede wszystkim jest możliwość skierowania kampanii do konkretnych grup docelowych. Wprawdzie Google i wyspecjalizowane serwisy reklamowa także umożliwiają określenie grupy docelowej, ale social media z natury swojej mają więcej informacji o użytkownikach, a przede wszystkim o ich powiązaniach. Jeżeli dany profil śledzi określone grupy czy firmy, można na tej podstawie wywnioskować jakie produkty i usługi mogą być dla tego użytkownika interesujące, a także sprawdzić, co kupują inne osoby śledzące te same profile. W odróżnieniu od innych stron internetowych, użytkownik mediów społecznościowych jest niemal zawsze zalogowany do swojego konta i nie ma możliwości ograniczenia śledzenia swoich poczynań, odrzucając pliki cookie czy korzystając z VPN.
Kluczem do skutecznej sprzedaży przez Facebook jest więc precyzyjne określenie, jaka grupa docelowa ma widzieć nasze reklamy, a także monitorowanie postępów kamapanii. Źle określony target sprawi, że większość reklam nie zaowocuje transakcją sprzedaży, ale może też oznaczać, że reklama nie dotrze do części potencjalnych kupujących. Dlatego śledzenie wyników kampanii jest takie ważne, a zmienianie jej parametrów może być korzystne. Jeżeli widzimy, że wyświetlenia w jakiejś grupie odbiorców nie generują sprzedaży, to pewnie nie warto reklamować tej grupie danego produktu – pytanie czy zrezygnować całkowicie, czy zaproponować inny produkt. Wiele z tych procesów można zautomatyzować – do tego służy słynny algorytm reklamowy.
Dane o efektach kampanii w social mediach dają najlepszy chyba obraz tego, kto jest zainteresowany jakimi produktami, jaka grupa docelowa jak reaguje na różne formy promocji itd. W pewnym sensie jest to najlepsze badanie rynku, bo wychodzi poza deklaracje klientów i sprawdza ich rzeczywistą chęć do kupienia produktu. Z tego względu warto czasem rozszerzyć kampanię i poszukać nowych klientów.
Promocja własnego e-commerce w mediach społecznościowych
Social media są też znakomitym narzędziem do prowadzenia bardziej subtelnych działań marketingowych, których celem nie jest doprowadzenie do bezpośredniej (i często jednorazowej) sprzedaży, ale budowanie marki. Jak zbudować markę w social mediach? Można robić to oczywiście poprzez wykupywanie reklam, jak również poprzez działania na własnych profilach w social mediach.
Media społecznościowe oferują wiele możliwości reklamy. Oczywistym wyborem jest skorzystanie z usług reklamowych oferowanych przez poszczególne serwisy społecznościowe. Choć Facebook czy Instagram nadają się lepiej do kampanii produktowych, można też wykorzystywać reklamę w tych serwisach do kreowania marki, przede wszystkim kierując użytkowników na dany profil firmowy, ale także publikując tradycyjną reklamę graficzną lub klipy reklamowe. Te ostatnie najlepiej oczywiście rozpowszechniać przez YouTube.
Reklama w social media – YouTube
Czasem zapominamy, że media społecznościowe to także YouTube i faktycznie serwis ten ma nieco innych charakter, choć spełnia definicję tego, czym są social media. Na pewno jest miejscem, gdzie można realizować bardziej marketingową stronę social commerce. Reklama w YouTube może pojawiać się przed, w trakcie, lub po wyświetleniu filmu, w postaci kilkusekundowych klipów reklamowych, których użytkownik nie może pominąć, lub w postaci dłuższego nagrania, które użytkownik może przeskoczyć po pięciu sekundach. YouTube pokazuje ostatnio więcej reklam pierwszego typu, jak się zdaje głównie dlatego, że są bardziej uciążliwe dla oglądających, a płatna wersja YouTube bez reklam wciąż nie cieszy się wielką popularnością. Z punktu widzenia reklamodawcy jest to też na ogół lepsza form, bo widz zobaczy całość reklamy, ale jest to też bardzo krótka forma. W dłuższej reklamie można zawrzeć więcej treści, ale też trzeba w ciągu pięciu sekund przyciągnąć uwagę widza.
Reklama w YouTube oferuje oczywiście wszelkie korzyści typowe dla reklamy w mediach społecznościowych – targetowanie, informację zwrotną i algorytm reklamowy. Nie jest jednak jedyną opcją. Alternatywą jest bezpośrednia współpraca z twórcami. Jest tu kilka opcji. Można po prostu umówić się z twórcą, że zamieści reklamę w ramach swojego filmiku. Przyjęło się, że twórca przedstawia sponsora sam i reklama taka ma często bardziej osobisty charakter niż klip reklamowy. Dla sklepu online dobrym rozwiązaniem może być też sponsorowanie kanału tworzącego recenzje produktów, które dany sklep ma w sprzedaży. Nawet jeśli recenzja nie jest zbyt pozytywna, to informacja „produkt do recenzji dostarczył niezawodny sklep X” jest skuteczną formą reklamy. Poza tym można też zapłacić twórcy za poświęcenie całego nagrania na prezentację usługi, produktu, lub marki.
Social commerce a własny profil firmy
Social media oferują jednak również możliwość promocji bez wykupywania reklam, poprzez prowadzenie własnego profilu w serwisie. Także na YouTube, aczkolwiek nagrywanie dobrej jakości filmików czy przygotowanie animacji wymaga profesjonalnego sprzętu i zaangażowania znacznych ilości czasu i kompetencji. Publikowanie treści na Facebooku, Instagramie, Twitterze, czy LinkedIn wydaje się być nieco mniej kłopotliwe. Jakie treści publikować w swoim profilu w social mediach? To już zależy od profilu firmy. Na pewno dobrym tematem są informacje o nowościach i akcjach promocyjnych. Te ostatnie są świetnym sposobem na wynagrodzenie stałych klientów, którzy śledzą profil firmy w social mediach. Social media mogą także skutecznie wspierać content marketing – jeżeli firma prowadzi bloga, podcast, kanał na YouTube itp., to należy informować na tym w profilach społecznościowych. Ostatecznie jednak nawet publikowanie żartów czy memów może być skuteczną formą promocji. O ile oczywiście są dobrze dobrane.