Wizerunek firmy to coś więcej niż tylko logo, po którym klienci rozpoznają towar czy usługę. Na wizerunek przedsiębiorstwa składają się liczne interakcje klientów i partnerów biznesowych z firmą. Kreowanie wizerunku różni się przy tym od określenia misji przedsiębiorstwa. Tak zwany mission statement, choć często jest podawany do wiadomości publicznej, jest przede wszystkim wewnętrznym dokumentem, który ma wskazywać pracownikom firmy, jakie są jej cele i ambicje. Podobnie zbudowanie korzystnej kultury organizacyjnej pomoże stworzyć pozytywny wizerunek marki, choćby kształtując zachowania pracowników wobec klienta, ale przede wszystkim służy samym pracownikom. Wizerunek marki jest informacją, którą przedsiębiorstwo wysyła w świat, a która ma przede wszystkim przekonać klientów nie tylko do jednorazowego skorzystania z usług firmy, ale do tego, że jest ona wyjątkowym przedsiębiorstwem, które oferuje im szczególną wartość dodaną.
Dlaczego budowanie wizerunku firmy jest tak ważne?
Wielu przedsiębiorców zaniedbuje budowanie wizerunku marki, zakładając, że ich produkt obroni się sam i poniekąd mają rację – znakomity produkt jest podstawą budowania pozytywnego wizerunku firmy w świadomości klientów. Jednak żeby ta świadomość pojawiła się w umysłach potencjalnych klientów, konieczne są przemyślane i konsekwentne działania marketingowe. Kształtowanie wizerunku firmy to jednak nie tylko marketing – klienci tworzą sobie w głowach negatywny lub pozytywny wizerunek firmy na podstawie tego, co o niej słyszą, ale przede wszystkim na podstawie osobistych doświadczeń. Tak więc czynniki wpływające na wizerunek firmy to działania promocyjne i wizerunkowe, ale także stałe doskonalenie usług z myślą o wrażeniu, jakie zrobią na klientach. Tworzenie pozytywnego wizerunku firmy pomaga przyciągnąć nowych klientów, a także zatrzymać ich przy sobie. Przede wszystkim wskazuje klientom, dlaczego mają wybrać tę markę przed innymi.
Od czego rozpocząć kreowanie wizerunku firmy?
Kreowanie wizerunku firmy, jak wszystko w marketingu i public relations, trzeba zacząć od zrozumienia, kim są planowani odbiorcy przekazu. Z jednej strony trzeba więc rozumieć swoją ofertę, wiedząc, do kogo może trafić, ale także obserwując, kto korzysta z usług i prowadząc badania rynku. Nie należy być aroganckim i zakładać, że z góry wiadomo kto i jak korzysta z produktu lub usługi – lepiej trzymać rękę na pulsie i obserwować rozwój swojego biznesu. Trzeba zbierać dane demograficzne o potencjalnych klientach – wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania. Ludzie z różnych pokoleń miewają różne wartości, podobnie jak mieszkańcy wielkich miast i wsi. Ich pogląd na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa może być różny. Trzeba tu uważać, żeby nie dać się zwieść stereotypom, ale im więcej wiadomo na temat klientów, tym skuteczniej można dotrzeć do nich z przekazem.
Wizerunek firmy – czego potrzebują klienci?
Podobnie jak wprowadzanie na rynek nowych produktów czy usług, kształtowanie wizerunku firmy trzeba rozpocząć od określenia, w jaki sposób zaspokaja ona potrzeby klientów. Jakie są obszary rynku, w których istniejące usługi nie zaspokajają w pełni potrzeb klientów? Jakie udoskonalenia w produktach i usługach można wprowadzić, aby te potrzeby zaspokoić? Wizerunek firmy powinien być oparty na tym, co firma może dać klientom, a czego nie ma konkurencja.
Wizerunek firmy – unikalna propozycja wartości
Tak zwana unikalna propozycja wartości (ang. value proposition – UVP) jest kluczowa, jeśli chodzi o kształtowanie wizerunku firmy na poziomie podstawowym. UVP to, najprościej rzecz ujmując określenie cech produktu lub usługi oferowanych przez dane przedsiębiorstwo, które odróżniają je od oferty konkurencji. Ponadto, wskazuje na dopasowanie produktu do potrzeb określonej grupy konsumentów (dlatego najpierw zajmowaliśmy się ich zdefiniowaniem). Wreszcie, dobrze sformułowana UVP przyciąga idealnego klienta, do którego oferta jest skierowana w pierwszej kolejności (dlatego najpierw określaliśmy, kim ten klient jest). Przemyślana i dobrze komunikowana unikalna propozycja wartości jest kluczem do budowania pozytywnego wizerunku firmy na tle konkurencji.
Budowanie wizerunku marki – komunikacja wizualna
Unikalna propozycja wartości powinna być brana pod uwagę w przyszłości przy określaniu elementów wizualnych i innych identyfikatorów marki. Elementy wizualne to między innymi logo, czcionki, wygląd strony internetowej, malowanie firmowych pojazdów, stroje pracowników, firmowe papeterie, czy nawet wzorek na papierze pakowym. Inne elementy identyfikacyjne to choćby wspomniane opakowania, czy dźwięki wydawane przez urządzenia firmy (myślicie, że odgłos włączania telefonu czy komputera jest przypadkowy?) i muzyka w reklamach audio-video. Istotne jest tu, aby elementy identyfikujące markę kojarzyły się z jej cechami wyróżniającymi UVP i aspektami marki, które chcemy zakomunikować klientom.
Jeżeli na przykład, na wizerunek marki ma się składać dbałość o środowisko, to dobrym pomysłem na budowanie pozytywnego wizerunku będzie zastosowanie biodegradowalnych materiałów opakowaniowych i surowców wtórnych. Ciężko będzie utrzymać wizerunek przyjaznej środowisku firmy, jeżeli klient znajdzie w opakowaniu z produktem worek styropianu i hektar folii.
Pozytywny wizerunek firmy – kampania marketingowa
Teraz czas na zakomunikowanie tego wszystkiego klientom. Przeprowadzone wcześniej badania rynku i grupy docelowej pozwolą na wybranie odpowiednich kanałów komunikacji. Reklama telewizyjna trafi raczej do starszych klientów, do młodzieży łatwiej dotrzeć w mediach społecznościowych. Forma promocji też powinna być dopasowana do grupy docelowej i wizerunku marki. Jeżeli firma ma trafiać do młodzieży, być postrzegana jako nowoczesna i trochę niegrzeczna, warto postawić na nietypowe, zaskakujące akcje. Jeżeli w wizerunku firmy liczy się społeczna odpowiedzialność biznesu, dobrym pomysłem jest wspieranie społecznie użytecznych inicjatyw. Trzeba pamiętać o tym, że przepływ informacji jest kluczowy, jeśli chodzi o zarządzanie wizerunkiem firmy. Żadne działania nie mają sensu, jeżeli nie będzie o nich dostatecznie głośno.
Jak promować wizerunek firmy w internecie?
Internet coraz częściej staje się głównym kanałem komunikacji firm z klientami. Warto więc zastanowić się, jak zbudować pozytywny wizerunek firmy w internecie. Warto zauważyć, że działania wizerunkowe to niekoniecznie to samo, co typowe działania marketingowe. Wiele form reklamy w internecie, jak na przykład reklama produktowa, która pozwala na umieszczenie karty produktu bezpośrednio w wynikach wyszukiwania Google, prowadzi internautów wprost do strony z konkretnym towarem w sklepie internetowym. To świetny sposób na przyciągnięcie klientów do sklepu, ale niewiele robi dla wizerunku marki. Z kolei content marketing poprawia pozycję strony firmy w wynikach wyszukiwania, ale ma też bardzo dużą wartość dla budowania wizerunku firmy jako eksperta w branży. Podobnie działania w serwisach społecznościowych mogą być nastawione na bezpośrednie przyciąganie klientów – na przykład poprzez promocje i wyprzedaże – ale mają ogromny potencjał, jeśli chodzi o kreowanie wizerunku firmy. Styl i treść komunikatów w social mediach powinny odzwierciedlać wizerunek, jaki firma chce zbudować.
Podsumowanie
Wizerunkiem firmy nazywamy obraz firmy w umysłach klientów. Od określenia misji i kultury organizacyjnej przedsiębiorstwa odróżnia wizerunek to, że skierowany jest przede wszystkim na zewnątrz. Pierwszym krokiem w budowaniu wizerunku przedsiębiorstwa jest rozpoznanie docelowej grupy klientów. Następnym jest określenie, jakie są potrzeby tej grupy, a kolejnym określenie, w jaki sposób firma zaspokaja te potrzeby i wypełnia lukę na rynku. Na tej podstawie można określić unikalną propozycję wartości (UVP) firmy, która będzie podstawą do dalszych działań wizerunkowych. Wstępem do tych działań powinno być zdefiniowanie języka wizualnego firmy – logo, czcionek, wyglądu placówek, pracowników i pojazdów, sposobu pakowania towarów itp. Wreszcie, mając już wszystko zdefiniowane, można przystąpić do prezentacji wizerunku marki światu poprzez przemyślane kampanie marketingowe skierowane do określonej wcześniej grupy odbiorców. Współcześnie polem tych działań jest przede wszystkim internet i media społecznościowe.