Konsumencka lojalność to przejaw zaufania oraz oddania konkretnej marce bądź firmie. Zazwyczaj lojalność klientów można zbudować na podstawie przyzwyczajenia albo emocjonalnej więzi. Ta druga opcja jest długofalowa i przez to także znacznie bardziej opłacalna w kontekście biznesowym. Jak budować lojalność klientów? Zachęcaj klientów do korzystania z usług przez program lojalnościowy, ale nie tylko. Oto wskazówki, które pozytywnie wpłyną na powodzenie firmy.
Co oznacza lojalność klienta?
Lojalni klienci to tacy, których chciałyby mieć wszystkie firmy. Jednak każdy, kto prowadzi swój biznes, wie, że nie łatwo jest zbudować lojalność konsumenta. Wszystko dlatego, że na to oddanie trzeba sobie w jakiś sposób zasłużyć. Wierność ta może wynikać z dwóch podstawowych czynników – przyzwyczajenia lub emocjonalnej więzi.
W pierwszym przypadku kupujących trzyma przy marce zadowolenie z jej produktów. Zakupowa satysfakcja i lojalność klienta idą w parze, dzięki czemu kreują konsumenta, który regularnie wraca do sklepu. Lojalność z przyzwyczajenia może też być pokłosiem wygody. Jeśli firma oferuje dogodny sposób dostawy lub proponuje atrakcyjne ceny, to nabywca chętnie do niej powraca. Jednak lojalność klienta, która opiera się jedynie na przyzwyczajeniu, może łatwo zostać zachwiana. Wystarczy, że konkurencja wprowadzi zniżki, ciekawe programy lojalnościowe czy opcję darmowego doręczenia, a klient szybko przerzuci się na inny sklep.
Lojalność klienta, która opiera się na emocjonalnym przywiązaniu do marki, jest znacznie trwalsza, a co za tym idzie, cenniejsza. Klienci żywiący pozytywne uczucia wobec firmy korzystają z jej usług chętniej i częściej – w najlepszym przypadku nawet regularnie. Nie rzadko kupują oni także więcej niż inni konsumenci. Warto jednak pamiętać, że klienci lojalni ze względu na emocjonalną więź są nie tylko dobrym źródłem dochodowym, ale również wizerunkowym. Można powiedzieć, że w pewnym momencie stają się oni ambasadorami marki. Wszystko dlatego, że osoby, które darzą wybraną firmę szczególną sympatią, chętnie polecają ją swoim znajomym, przyjaciołom czy bliskim. Zatem stwierdzenie, że zdobywanie lojalnych klientów ma pozytywny wpływ na wizerunek firmy i ekspansję rynku nie będzie żadną przesadą.
W jakich branżach warto szczególnie zawalczyć o lojalność konsumencką?
Budowanie lojalności klienta ma znaczenie w naprawdę wielu branżach. O klientów walczą zarówno marki produktowe, jak i usługowe. Oznacza to, że z działań wchodzących w zakres budowania lojalności klientów powinny korzystać marki odzieżowe, sklepy z elektroniką czy wyposażeniem wnętrz, punkty gastronomiczne, supermarkety, hotele, serwisy, stacje paliw i wiele innych podmiotów gospodarczych.
Nawet w branży turystycznej można wykorzystać sposoby mające na celu budowanie lojalności klienta. W końcu zadowolony zwiedzający chętniej powróci do miejsca, z którym wiąże dobre wspomnienia. Warto mieć na uwadze, że na rynku czasami trzeba zawalczyć o lojalność klienta biznesowego, a nie indywidualnego. W tym przypadku o oddanie zabiegają dostawcy, agencje marketingowe, firmy transportowe, producenci żywności oraz napojów, które zaopatrują restauracje, i tym podobne przedsiębiorstwa. Tak naprawdę wszędzie tam, gdzie pojawia się potencjalna konkurencja, trzeba próbować zbudować lojalność klienta.
Należy zwrócić uwagę także na to, że zdobywanie lojalnych konsumentów nie jest zależne tylko od branży. Znaczenie ma również sposób sprzedaży produktów i usług. Zaufanie, przywiązanie oraz oddanie klientów jest szczególnie pożądane w przypadku, gdy sklep funkcjonuje jedynie w świecie e-commerce. W internetowych warunkach klient może łatwo porównywać oferty różnych firm i porzucać swój wirtualny koszyk nawet w ostatnim kroku finalizacji zamówienia.
Jak uniknąć takiej tendencji? Trzeba pomyśleć o takim ryzyku już w trakcie tworzenia strony sklepu. Na pewno należy zadbać o to, aby witryna firmy spełniała założenia UX (User Experience). Strona sklepu powinna być przede wszystkim przyjemna w odbiorze oraz intuicyjna i łatwa w obsłudze. Oprócz tego w momencie finalizacji klienci powinni dostać dostęp do różnych metod płatności, a także odmiennych sposobów dostawy. Możliwość doręczenia pod wskazany adres lub wręcz przeciwnie – do punktu odbioru (np. do automatu Paczkomat®), często ma decydujący wpływ na dokonanie transakcji zakupowej.
Lojalność to coś więcej niż retencja
Co ważne, lojalność i retencja to dwa różne czynniki. Oczywiście, utrzymanie klientów może wiązać się budowaniem ich lojalności, ale nie zawsze tak jest. Aby klienci poczuli więź z marką, przedsiębiorca musi ich najpierw dobrze zrozumieć. Poznanie przekonań i wartości, które przekładają się na zakupowe motywacje grupy docelowej, jest kluczem do wciągnięcia konsumentów w świat doświadczeń danej marki.
Należy również pamiętać, że wytworzenie emocjonalnej więzi pomiędzy marką i konsumentem sprawia, że lojalnym klientom często zaczyna doradzać serce, a nie rozum. Oznacza to, że są oni w stanie skorzystać z oferty ulubionej firmy, nawet jeśli ma ona mniej atrakcyjną propozycję niż konkurencja. Cena nie zawsze odgrywa dla takich klientów pierwszoplanową rolę. Nierzadko o wiele większe znaczenie mają pozytywne wrażenia zakupowe. Miła obsługa, fachowe doradztwo, sprawna komunikacja mailowa, pozakupowa opieka, rozsądna polityka dostaw oraz zwrotów czy inne tego typu aspekty wywierają ogromny wpływ na to, że klienci czują przywiązanie do marki.
Do budowania lojalności klientów przyczynia się także aspekt związany z doświadczeniami, które oferuje konkretna marka. Aby zwiększyć lojalność klienta, warto pokazać, jakie korzyści daje kupowanie artykułów lub usług od danej marki. Nie należy przy tym prezentować zalet samego towaru. Lepiej jest przedstawić doznania towarzyszące korzystaniu z produktów marki.