Marketing

Jak zachęcić klienta do kupna produktu?

e-commerce

Przekonanie klienta do zakupu, czy to w sklepie stacjonarnym, czy internetowym, czy w firmie sprzedającej usługi, jest podstawowym zadaniem działań marketingowych czy rozmów sprzedażowych. W obliczu silnej konkurencji, szczególnie między sklepami internetowymi, które konkurują w pewnym sensie wszystkie o tę samą bazę klientów, każdy zastanawia się jak pozyskać klientów w sklepie internetowym i jak zachęcić klienta do kupna produktu. Aby skutecznie prowadzić działania marketingowe w celu pozyskania nowych klientów i zwiększenia sprzedaży warto zrozumieć psychologię kupujących.

Czynniki wpływające na decyzję klienta

Podstawowym czynnikiem wpływającym na decyzje zakupowe klientów jest POTRZEBA. Klient przychodzi do sklepu czy firmy oferującej usługi, ponieważ ma jakąś niezaspokojoną potrzebę, jakiś problem, który przedsiębiorstwo może rozwiązać. Trzeba przy tym pamiętać, że oczekiwania klienta niekoniecznie są w pełni racjonalne i bardzo istotne jest zrozumienie, na ile klient podejmuje racjonalne decyzje oparte na własnym interesie, a na ile można jego oczekiwania kreować i zmieniać. Wśród tych bardziej racjonalnych czynników jest sama oferta, z którą wychodzimy do klienta. Ludzie nie są głupi, a internet stwarza bezprecendensowe możliwości sprawdzenia, jak oferta jednej firmy porównuje się do konkurencji.

Wśród mniej racjonalnych motywacji klientów wymienić należy poczucie tożsamości i satysfakcji z podjętych decyzji. Równie ważne jak to, czy klient faktycznie dokonał najlepszego wyboru, jest to, jak klient się z tym wyborem czuje. Drugą stroną tej monety jest poczucie zawodu, bycia oszukanym, czy nawet wstydu związanego z danym wyborem. Można wykorzystać te emocje w kampanii reklamowej, żeby zmienić nawyki zakupowe klientów (słynne kiedyś hasło „nie dla idiotów”), ale jest to ryzykowne zagranie. Przede wszystkim trzeba zadbać o to, żeby samemu nie wzbudzić negatywnych skojarzeń w umyśle klienta, bo wtedy już nigdy nie wróci.

Uświadomienie i zaspokojenie potrzeb klienta – najlepsza zachęta do kupna produktu

To pierwszy krok do sukcesu na każdym rynku. Składają się na niego dwa mniejsze kroczki. Pierwszym jest zidentyfikowanie potrzeb, drugim zakomunikowanie konsumentom, jak pomożemy im je zaspokoić. Wstępem do wprowadzenia jakichkolwiek towarów czy usług na rynek powinna być analiza potrzeb potencjalnych klientów. Jaki problem dostrzegamy, który moglibyśmy rozwiązać nowym lepszym towarem lub usługą? Jaką niszę na rynku widzimy, którą moglibyśmy wypełnić? Wiele bardzo udanych innowacyjnych przedsięwzięć wzięło się z tego, że ich twórcy potrzebowali usług lub produktów, którzy rozwiążą ich własne problemy. Potrzebę trzeba przy tym rozumieć dość szeroko – potrzebą może być chęć założenia wyróżniającej się koszulki albo zagrania w grę planszową inspirowaną ulubionym filmem. Trzeba tylko sprawdzić, ilu potencjalnych klientów może być daną ofertą zainteresowanych. Potrzebę można też wykreować – czasem konsumenci nie wiedzą nawet, że coś im jest potrzebne, zanim nie zobaczą, że jest dostępne. Podobnie, jeżeli mamy już towar czy usługę w ofercie, trzeba rozumieć komu i jaki problem pozwolą one rozwiązać. Tak czy inaczej, niezbędne jest dobre rozeznanie na rynku.

Kiedy rozumiemy już jaką potrzebę klienta zaspokaja i jakie problemy rozwiązuje nasza oferta, trzeba jasno mu to zakomunikować. Tu przydaje się tak zwany język korzyści. Pod tym określeniem kryje się sposób mówienia i pisania o produktach i usługach, skupiający się na tym, co nabywca z tego ma. Nie piszemy więc sucho o parametrach produktu, ale o tym, do czego może być wykorzystany i w jaki sposób poprawi życie nabywcy. Język korzyści przydaje się w komunikatach marketingowych, w opisach produktów i podczas rozmów sprzedażowych. Trzeba tylko pamiętać, że pisanie językiem korzyści nie powinno odbywać się kosztem konkretnych informacji. To fajnie, że mogę w tym plecaku wozić kanapki, ale chciałbym też wiedzieć, jaką ma pojemność.

Jak zachęcić klienta do kupna produktu w obliczu konkurencji?

Najbardziej znanym i często kluczowym czynnikiem jest tu cena. Jeżeli klient jest zdecydowany na konkretny produkt, znalezienie najtańszej oferty jest obecnie banalnie proste. W tym przypadku jedyne, co można zrobić, poza obniżaniem ceny, to obniżyć koszty wysyłki. Najniższa cena produktu może umieścić sklep online na szczycie listy w porównywarce, ale klienta obchodzi, ile zapłacić za całą transakcję, a nie jaka jest cena na „metce”. Co więcej, jeżeli klient wybierze najtańszą ofertę, a potem zobaczy, że kurier kosztuje 20 zł, to może zrazić się do sklepu. Bardziej skomplikowaną kwestią jest jakość samych towarów i usług. Jeżeli konsument uważa, że dany produkt lub usługa są lepsze, to jest gotów zapłacić więcej. Jednak „jakość” jako taka jest bardzo subiektywną kategorią. Lepiej jest skupić się na cechach wyróżniających dany towar albo usługę.

W marketingu te wyróżniające cechy określa się terminem unikatowa cecha oferty, albo unikatowa propozycja sprzedaży, od angielskiego uniqe selling proposition/point (USP) albo unique value proposition (UVP). Warto skupić się na nich w komunikacji marketingowej i w opisie produktu – pomoże to przekonać konsumentów, że towar czy usługa faktycznie wyróżniają się na tle konkurencji. UVP stanowią dla nich konkretny argument za wyborem danego towaru czy oferty. Są też świetnym punktem zahaczenia dla wspomnianego już języka korzyści i do rozmów sprzedażowych.

Jak prowadzić sklep internetowy we współczesnym świecie?

Jak wspomniano, klienci nie zawsze kierują się wprost pojmowanym interesem własnym. Ludzkie potrzeby wykraczają poza posiadanie niezbędnych przedmiotów czy zaspokajanie potrzeb fizjologicznych. Ogromną rolę odgrywa też poczucie satysfakcji czy własnej wartości. Bądźmy szczerzy: wiele osób robi zakupy przynajmniej w takim samym stopniu dla przyjemności, co z realnej potrzeby. Marketingowcy stale wykorzystują te aspekty ludzkiej psychologii, kreując reklamy sugerujące, że kupno produktu odmieni całe twoje życie. Dlatego w reklamach wciąż widzimy pięknych, seksownych i uśmiechniętych ludzi sukcesu. Pozytywny przekaz jest więc bardzo ważny. Są jednak i inne triki.

Widząc napis promocja czy -20%, konsument będzie miał poczucie, że coś wygrał, zrobił dobry interes, wykazał się zaradnością. To poczucie satysfakcji skłoni go do zakupu. Podobnie, ograniczona czasowo oferta specjalna z jednej strony zmusza klienta do podjęcia szybszej (a więc może mniej przemyślanej) decyzji, ale także daje mu poczucie satysfakcji związane z tym, że zdążył przed końcem promocji, że szybko zareagował i dzięki temu udało mu się trafić lepszą okazję. To bardzo przyjemne uczucie, trzeba tylko pamiętać, żeby nie przesadzić, bo jeśli nabywca znajdzie potem dużo lepszą ofertę, to poczuje się oszukany i będzie na przyszłość omijać sklep z daleka. W dodatku przepisy o e-handlu pozwalają na zwrot towaru w ciągu dwóch tygodni bez potrzeby składania reklamacji, więc nawet jeśli klient nabierze się na pozorną okazję, to ma jeszcze czternaście dni na to, żeby ochłonąć albo porównać oferty w internecie i zwrócić niekorzystny zakup.

Wykorzystaj społeczny dowód słuszności

Społeczny dowód słuszności to zjawisko psychologiczno-społeczne, polegające na tym, że w sytuacjach niepewnych, kiedy nie wiedzą jaką decyzję podjąć, ludzie naśladują innych. Przykładowo, jeśli ktoś nie wie, którą drogą pójść, zwykle pójdzie za innymi. Typowym przykładem zastosowania społecznego dowodu słuszności w marketingu są opinie i oceny innych klientów. Jeżeli kupujący nie może zdecydować się na wybór jednego z kliku podobnych produktów, wybierze ten, który ma wyższe oceny od innych osób. Subtelniejszym, ale nawet lepiej pasującym do tego modelu sposobem na przekonanie klienta, żeby wybrał dany produkt, jest podawanie liczby sprzedanych egzemplarzy czy klientów, którzy dokonali wcześniej tego samego wyboru. Podobne znaczenie może mieć liczba klientów, którzy korzystają z usług danej marki.

Choć może czasami prowadzić do irracjonalnych decyzji, społeczny dowód słuszności nie jest (w odróżnieniu od wielu podobnych zachowań) jedynie sposobem na dopasowanie się do grupy. W istocie swojej jest to zachowanie całkiem racjonalne: jeżeli nie wiem jak postąpić, ale widzę inne osoby zachowujące się w określony sposób, sensowne jest naśladowanie ich, wychodząc z założenia, że wiedzą coś, czego ja nie wiem. Musisz o tym pamiętać, jeżeli chcesz zachęcić klienta do zakupu produktu czy usługi, wykorzystując ten mechanizm.

Jak zachęcić klienta do kupna produktu lub usługi, wykorzystując społeczny dowód słuszności? Mechanizm ten działa najskuteczniej, kiedy spełnione są trzy warunki: klient nie jest pewien, jaką decyzję ma podjąć i jakie są jego priorytety; osoby, których zachowania klient naśladuje, są do niego podobne; podjęte w ten sposób decyzje są trafne. Przeanalizujmy te kwestie po kolei.

Wpływ opinii i ocen na zakup produktów przez innych klientów

Opinie, oceny, czy informacja o liczbie zadowolonych klientów nie pomogą zachęcić klienta, żeby wybrał produkt, którego nie ma potrzeby kupować. Przykładowo, jeżeli klient szuka słuchawek bezprzewodowych, nie wpłynie na jego decyzje informacja o tym, ilu klientom spodobały się konkretne słuchawki przewodowe. Informacje tego typu mają największe znaczenie wtedy, kiedy klient dokonał już wszystkich oczywistych dla siebie wyborów, więc ich pokazywanie ma największy sens na ostatnim ekranie wyszukiwania, kiedy klient zawęził już jego kryteria. Oczywiście dużo zależy tu od branży – oczekiwania klientów względem ocen, jakie zbiera produkt, są inne w przypadku hotelu (tu są kluczowym kryterium) niż w przypadku wspomnianych słuchawek. Należy nadmienić, że wątpliwości w umyśle klienta można zasiać, ale zwykle potrzebne są dodatkowe zabiegi czy triki psychologiczne. Na przykład, można prowadzić kampanię marketingową proponującą, żeby konsumenci przemyśleli swoje dotychczasowe nawyki zakupowe, albo wskazujące na problemy z popularną kategorią produktów. Czasami samo to, że produkt cieszy się dużą popularnością, może zasiać ziarno wątpliwości i przekonać klienta do zakupu, ale najskuteczniejsze jest wykorzystanie społecznego dowodu słuszności tam, gdzie klient nie wie co wybrać.

Podobieństwa się przyciągają!

Łatwiej przekonać klienta do zakupu, pokazując mu wybory osób do niego podobnych lub należących do grupy, z którą się utożsamia. Ma to uzasadnienie praktyczne – dwudziestolatka nieszczególnie obchodzi jaki szampon najchętniej wybierają kobiety po czterdziestce, bo nie wynika z tego, czy produkt nada się dla niego. Dlatego najlepiej jest prezentować klientom opinie i wybory osób, które mają podobne do nich potrzeby. Jednak jest tu też element podświadomej potrzeby wpasowania się w grupę. Klienci zareagują więc również na opinie osób, z którymi łączy je poczucie wspólnej tożsamości, niekoniecznie związane z konkretnymi potrzebami. Tak więc, na przykład, do rowerzystów można kierować przekaz reklamowy dotyczący sprzętu rowerowego, poparty opiniami innych rowerzystów. Z kolei fanom drużyny piłkarskiej można reklamować produkt zupełnie niezwiązany z piłką nożną, poparty opiniami innych fanów albo piłkarzy. Tu bardzo przydają się social media. Platformy społecznościowe pozwalają na precyzyjne kierowanie reklam do konkretnych grup docelowych, a także tworzą przestrzeń, w której internauci mogą zbierać się w grupy, połączone wspólnymi zainteresowaniami lub poczuciem wspólnej tożsamości.

Zapytaj klienta o opinię

Ostatnim wspomnianym warunkiem jest trafność podejmowanych decyzji. Niekoniecznie jest on konieczny do wykorzystania tych mechanizmów psychologicznych, jeżeli chodzi o jednorazową transakcję. Wtedy często wystarczy pozór trafności decyzji, który tworzą opinie poprzednich kupujących. Dlatego oceny czy opinie klientów są lepsze niż sama liczba sprzedanych egzemplarzy. Jeżeli jednak chcemy, żeby klient wrócił, istotne jest, żeby oferta, z której skorzysta faktycznie była dla niego korzystna. Tu znów opinie i recenzje są bardzo dobrym rozwiązaniem, ponieważ klient na ich podstawie może podjąć lepszą decyzję. Nie należy się bać negatywnych opinii, przynajmniej nie w każdej sytuacji. Jeżeli mamy w sprzedaży alternatywę do produktu, który zbiera negatywne recenzje, to lepiej jest, żeby klient kupił tą alternatywę, niż był niezadowolony. Kiedy Amazon po raz pierwszy dał klientom możliwość recenzowania książek, spotkało się to z oporem ze strony wydawców, którzy obawiali się negatywnych opinii. Jednak z punktu widzenia księgarni najważniejsze jest, żeby klient kupił książkę, z której będzie zadowolony. Tak więc śmiało, zapytaj klienta o opinię!

Related posts
Marketing

Darmowe zwroty w sklepach internetowych

Marketing

Na jakie korzyści liczą klienci sklepów internetowych?

Marketing

Jak zapobiegać porzuconym koszykom w sklepie internetowym

Marketing

Reklama firmy na Facebooku - czy to się opłaca?

Sign up for our Newsletter and
stay informed
[mc4wp_form id="14"]