Założenie sklepu internetowego to bardzo popularny pomysł na biznes. Polska jest bardzo konkurencyjnym rynkiem e-commerce. W 2020 r. rynek był wart około 200 miliardów dolarów i oczekuje się, że wzrośnie do 162 miliardów. Duża konkurencja wymaga starannego planowania działań marketingowych, które obejmują przygotowanie kilku kanałów i strategii komunikacji marki.
Google Ads – skuteczna i szybka reklama dla sklepów internetowych
Reklamy Google Ads są najczęściej stosowanym sposobem na reklamowanie sklepu internetowego. Kampanie Google Ads umożliwiają promocję sklepu internetowego zarówno w wyszukiwarce Google (tzw. reklama poszukiwawcza), jak i poprzez reklamę sklepu internetowego na stronach internetowych. Reklama w sieci reklamowej Google za pośrednictwem Adwords jest płatna, tylko jeśli internauci klikają reklamy sklepu internetowego na stronach internetowych. Jest to o tyle korzystne, że nie płacimy za nieefektywne wyświetlanie reklam internautom, których nasz sklep internetowy w ogóle nie interesuje.
Oczywiście algorytm reklamowy Google stara się reklamować sklep internetowy potencjalnie zainteresowanym osobom, ale jeżeli nie generuje kliknięć, to sklep internetowy nie musi płacić za taką reklamę. Jednakże słabo skonfigurowane kampanie wciąż mogą prowadzić do kosztownych rezultatów. Jeżeli promocja sklepu internetowego za pośrednictwem systemu Google Ads nie jest dobrze wycelowana, to wiele osób odwiedzających stronę (czy to po kliknięciu w link sponsorowany w wynikach wyszukiwania Google, czy w reklamy wyświetlane na stronach internetowych) ogląda tylko produkty, ale nie planują zakupić ich wkrótce albo zakupią je przez inny sklep internetowy. Dlatego bardzo ważne jest monitorowanie tzw. konwersji zarówno w toku kampanii Google Ads, jak i próbując wypromować sklep internetowy innymi kanałami.
Promowanie sklepu internetowego – konwersja
To co to jest ta słynna konwersja? Ogólna definicja jest taka, że konwersja oznacza odsetek odwiedzających stronę internetową, którzy podejmą na niej działania prowadzące do wygenerowania zysków – zakupią produkt, zamówią usługę, dokonają rezerwacji. W promocji sklepu internetowego chodzi wszak nie o to, żeby ludzie oglądali produkty na twojej stronie, ale o to, żeby je kupili. Działania marketingowe w sklepach internetowych muszą być więc nakierowane nie tylko na zwiększenie rozpoznawalności marki, choć widoczność sklepu jest oczywiście ważna, ale przede wszystkim na zwiększenie sprzedaży poprzez przyciągnięcie klientów, którzy dokonają zakupu. W ostatecznym rozrachunku chodzi o to, żeby budżet reklamowy zwrócił się w postaci zwiększonej sprzedaży.
Jak zwiększa się potencjał sprzedażowy w sklepie internetowym poprzez poprawienie konwersji? Przede wszystkim trzeba przemyśleć strategię marketingową i zrobić jakieś badania rynku, aby reklamować sklep internetowy potencjalnym klientom, a nie przypadkowym osobom. Następnie należy monitorować ruch na stronie generowany za pomocą Google Ads i reklam w innych kanałach komunikacji z klientem – służą do tego specjalne narzędzia – aby sprawdzać poziom konwersji odwiedzających, których przyciągnęła reklama Google Ads czy inne działania marketingowe. Szczególnie niebezpieczna jest sytuacja, w której dużej liczbie odwiedzin towarzyszy niska konwersja. System reklamowy firmy Google czy w mediach społecznościowych nalicza opłaty za kliknięcia, więc koszt reklamy sklepu internetowego rośnie, a przy niskiej konwersji nie towarzyszą temu większe zyski.
Przyczyny braku konwersji z reklamy sklepu internetowego
Jeżeli poziom konwersji jest niezadowalający, to trzeba zastanowić się dlaczego. Być może kampania jest jednak źle wycelowana i osoby klikające w reklamy są zainteresowane tylko treścią strony, a nie zakupem produktów. To jest inherentne ryzyko content marketingu, ale także kampania produktowa może prowadzić do podobnych skutków. O tym, co to jest content marketing i kampanie produktowe zajmiemy się za chwilę, ale na razie jeszcze o problemach konwersji. Przyczyną niskiej konwersji może też być zła konstrukcja samej strony sklepowej – jeżeli klient nie jest w stanie nawigować wygodnie po sklepie internetowym, a kategorie produktowe są niejasne, często odwiedzający rezygnują z zakupu.
Jednak osoby przyciągnięte przez reklamę zwykle trafiają od razu na stronę produktu. Tu problemem może być po prostu cena – sklepy internetowe konkurują ostro ze sobą i jeżeli klient uzna, że może produkt kupić gdzie indziej taniej, albo że cena jest irracjonalnie wysoka w porównaniu do innych produktów tego typu, to zrezygnuje z zakupu. Aby temu zapobiec, można obniżyć ceny, ale także postawić na unikatowy produkt niedostępny gdzie indziej, przekonać klientów, że nasze produkty są tego warte poprzez inne działania promocyjne, albo nawet celować po prostu w bogatszych klientów. Konwersja będzie niska także, jeśli reklama jest myląca – dlatego nie opłaca się oszukiwać w reklamie. Wielu klientów rezygnuje też z zakupów, jeżeli nie mogą skorzystać z preferowanej formy płatności lub dostawy (w tej chwili w Polsce najpopularniejszą metodą dostawy są automaty Paczkomat®). To jest najczęstszy powód porzucenia koszyka. Wreszcie, klient nic nie kupi, jeżeli strona sklepu nie działa w części lub całości. Niby oczywiste, ale wielokrotnie już wyświetlała mi się reklama sklepu internetowego na Facebooku, której kliknięcie owocowało wyłącznie zawieszeniem przeglądarki.
Pozycjonowanie sklepu internetowego – content marketing
Istotą content marketingu jest publikacja wartościowych treści, które potencjalni klienci mogą znaleźć przez wyszukiwarkę Google, niekoniecznie szukając produkty czy usługi, ale przede wszystkim informacji. Dobry content marketing pozwala przede wszystkim poprawić pozycjonowanie stron w wyszukiwarce, jak również poprawić image marki jako eksperta w danej dziedzinie. Trzeba pamiętać, że konwersja nie będzie tu tak wysoka, jak w przypadku kampanii produktowych, bo też i cel tych działań jest inny. Wpisy na blogu mogą wprawdzie zawierać odnośniki do towarów w sklepie. Taką rolę mogą pełnić na przykład recenzje produktów. Należy je jednak traktować bardziej jako metodę promocji całej marki. Takie treści w sklepie stanowią wartość dodaną, a niekoniecznie generują konwersje, ale błędem byłoby niedocenianie tej formy promocji.
Uwaga: artykuły sponsorowane nie są tym samym, co marketing treści, chociaż często do ich pisania zatrudnimy tą samą osobę. Treści, na których bazuje content marketing, zamieszczamy na własnych stronach internetowych i mają one przede wszystkim oferować klientom użyteczne informacje niż prezentować ofertę. Artykuły sponsorowane zamieszczamy (za opłatą) w serwisach internetowych innych podmiotów i mogą one mieć podobny charakter (zawierając tylko link do naszej strony), ale mogą też stanowić bezpośrednią prezentację oferty. Podobny charakter może mieć influencer marketing, z tą różnicą, że treści są propagowane przez popularną osobę, zwykle śledzoną przez licznych użytkowników mediów społecznościowych.
Jak promować sklep internetowy – kampania produktowa i marketing automation
Kampanie produktowe polegają na wyświetlaniu karty produktowej danego produktu, przede wszystkim w wynikach wyszukiwania Google. Funkcjonuje to pod różnymi nazwami: Google shopping, Google zakupy, czy PLA Google. Dzięki tej formie reklamy, klient szukający produktu w sieci zobaczy kartę produktową ponad wynikami wyszukiwania (niestety obok innych produktów). Reklamy tego typu generowane są automatycznie przez algorytm Google na podstawie katalogu sklepu i zapytań klientów. Taka forma promocji oznacza znaczne skrócenie drogi klienta od pomysłu na zakup do faktycznego zakupu. Potencjał reklamy produktowej jest ogromny, ale trzeba też pamiętać, że nie każdy klient jest gotowy na zakup już w momencie pierwszego wyszukiwania. Konwersja może więc nie być aż tak wysoka, jak można by się spodziewać, szczególnie jeżeli nie zadbamy o jakość samej oferty i sprawne działanie sklepu.
Jak wypromować sklep internetowy poprzez media społecznościowe?
Media społecznościowe to obecnie najważniejszy kanał komunikacji dla wielu osób miejsce, gdzie toczy się znaczna część życia społecznego, a zatem i świetne miejsce na działania marketingowe. Jak przyciągnąć klientów do sklepu internetowego przez social media?
Skuteczna promocja sklepu w social mediach odbywa się w trzech głównych obszarach:
Podstawowym z nich jest prowadzenie własnych profili w sieciach społecznościowych. Można tu zamieszczać własne treści oraz wchodzić w interakcje z klientami. Treści własne to przede wszystkim informacje o nowościach i promocjach, które wynagradzają naszych followersów.
Można też stosować swoisty content marketing, publikując wpisy o charakterze informacyjnym albo rozrywkowym. Można informować użytkowników Facebooka, Instagrama, Twitter itp. o wydarzeniach w branży, zamieszczać krótkie porady, albo żarty i memy, które rozejdą się w Internecie, powiększając za darmo zasięg i rozpoznawalność marki. Oczywiście jeżeli sklep prowadzi też działania z zakresu content marketingu, to w postach powinny znaleźć się linki do artykułów na firmowym blogu. Warto też być obecnym w grupach zrzeszających osoby zainteresowane daną branżą lub szukające atrakcyjnych ofert. Treści można też rozpowszechniać poprzez osoby trzecie. Tu najbardziej oczywistym obszarem działania jest promocja poprzez usługi reklamowe danej platformy społecznościowej. Facebook czy Instagram, jak również YouTube (który jest w zasadzie też medium społecznościowym) dysponują własnymi algorytmami reklamowymi, które pozwalają na prowadzenie kampanii precyzyjnie wycelowanych w potencjalne grupy docelowych odbiorców.
Wreszcie, trzeci obszar działania, to influencer marketing. Można tu postawić na typowe treści sponsorowane, albo na sponsorowanie twórcy. W tym pierwszym przypadku osoba dysponująca dużą liczbą obserwujących bezpośrednio promuje albo prezentuje nasz produkt lub usługę w swoich mediach społecznościowych. Ten drugi przypomina tradycyjną reklamę – twórca treści, którego odbiorcy są naszym potencjalnym klientem, dodaje do swoich treści reklamę naszego produktu. W odróżnieniu jednak od typowej reklamy YouTube, umowę zawieramy bezpośrednio z twórcą, a reklama ma często bardziej osobisty charakter. Ta forma promocji jest bardzo popularna na YouTube i w podcastach, szczególnie odkąd YouTube coraz mniej chętnie dzieli się zyskami z reklam z twórcami.