Kampanie reklamowe prowadzone poprzez media społecznościowe zyskują na popularności proporcjonalnie do popularności samych social mediów. A ta jest ogromna. Facebook ma na całym świecie prawie trzy miliardy użytkowników, YouTube ponad dwa miliardy, Instagram prawie półtora, a TikTok około miliarda. Tylko w Polsce Facebook ma ponad 26 mln użytkowników, YouTube i Instagram po ok. 15 mln, a TikTok – prawie 13 mln (chociaż tu dane różnią się drastycznie zależnie od źródła). Nieco w tyle pozostaje Twitter, który ma „tylko” 400 mln użytkowników na świecie i około 10 mln w Polsce, ale znaczenie tej platformy jest niewspółmiernie duże, bo korzystają z niej przede wszystkim osoby wpływowe – dziennikarze, politycy, biznesmeni. Nie zmienia to jednak faktu, że największy zasięg ma Facebook, na którym jest najwięcej potencjalnych klientów, a więc i skuteczność reklamy na Facebooku jest potencjalnie największa. Z tego względu bardzo dużo firm decyduje się na prowadzenie kampanii reklamowej poprzez Facebook.
Reklama na Facebooku krok po kroku
Krok 1: założenie profilu firmowego
To jak reklamować sklep na Facebooku? Żeby zacząć zamieszczać na Facebooku reklamy trzeba przede wszystkim mieć stronę firmy w serwisie. Niekoniecznie musi to być pierwszym krokiem, ale prędzej czy później będzie ona niezbędna, a profil firmowy jest też podstawą do działań marketingowych, które można prowadzić w mediach społecznościowych za darmo. Regularne publikowanie atrakcyjnych treści na profilu, wynagradzanie followersów promocjami i aktywność w grupach tematycznych, mogą przyciągnąć nowych klientów równie skutecznie, albo i skuteczniej, niż płatna reklama. A przede wszystkim pomogą zbudować wokół marki społeczność stałych klientów.
Krok 2: stworzenie konta w menedżerze reklam
Kolejnym krokiem jest założenie konta w menedżerze reklam, w którym można zarządzać wieloma kontami reklamowymi. Powinno się mieć jedno konto reklamowe na firmę, więc agencja reklamowa potrzebuje ich wielu, ale ktoś, kto chce samodzielnie reklamować swój biznes na Facebooku, potrzebuje tylko jednego konta. Po założeniu konta dla danej firmy można przystąpić do tworzenia kampanii i zamieszczania reklam w ramach tych kampanii.
Krok 3: ustawienie parametrów kampanii
Tworząc kampanię, trzeba wybrać jej cele z list (m.in. zwiększanie zasięgu lub rozpoznawalności marki). Docelowo powinno się mieć kilka kampanii, realizujących różne cele. Następnie można określić różne parametry kampanii i przejść do tworzenia pakietów reklam. W zasadzie są dwie opcje, w jednej mamy gotowe reklamy, a w drugiej zestaw ofert do zaprezentowania klientom, które FB stara się prezentować im w sposób inteligentny, na podstawie ich profilu i wcześniejszych zachowań. Następnie określa się budżet i sposób rozliczania budżetu (dziennie czy na całą kampanię). Wreszcie najważniejsze, czyli określenie, jaka jest grupa docelowa kampanii. Podstawowe opcje to targetowanie konkretnych grup demograficznych, remarketing z wykorzystaniem funkcjonalności FB Pixel i targetowanie użytkowników podobnych do już posiadanych klientów. Na koniec zostało tylko wybrać preferowaną lokalizację reklam i stworzyć same reklamy.
Dodatkowo warto rozważyć założeni konta Meta Business Suite, które jest darmowe i pozwala zarządzać wszystkim z jednego miejsca. Inną nieobowiązkową, ale bardzo potrzebną, opcją jest dodanie kodu FB Pixel do swojej strony internetowej. Pozwala on na remarkeing w portalu społecznościowym.
Jaki jest średni koszt reklamy na Facebooku?
Ile kosztuje reklama na Facebooku? To oczywiście zależy od formy reklamy, a przede wszystkim jej zasięgu. Jak duża jest grupa docelowa? Jak często reklamy mają się pojawiać? Wszystko to wpływa na koszt. Przede wszystkim jednak na koszt wpływa konkurencja ze strony innych reklamodawców. Jeżeli kilku z nich chce wyświetlić i kierować reklamy do tej samej grupy docelowej, to Facebook wystawia to miejsce na „aukcji”. Im większa konkurencja w danej branży, tym więcej trzeba zapłacić. Jednak algorytm reklamowy wybiera reklamy do wyświetlenia nie tylko na podstawie tego „kto da więcej”, ale także zależnie od jej jakości, w tym wcześniejszych reakcji użytkowników – im większa szansa na kliknięcie, polubienie, czy udostępnienie danej reklamy, tym większa jej wartość dla platformy. A do tego jeszcze cena zmienia się z roku na rok, a nawet zależnie od sezonu – końcówka roku jest zawsze droższa niż jego początek.
Średnio reklama na Facebooku kosztuje niecałego dolara (0,94$) za kliknięcie (ang. cost per click – CPC) i ok. 12$ za tysiąc wyświetleń (ang. cost per mille – CPM). To tłumaczy, czemu platforma preferuje reklamy skuteczne – w praktyce więcej na nich zarabia. Przy tych cenach za kliknięcie reklama na Facebooku jest też tańsza niż na LinkedIn, Instagramie, czy YouTube. CPC jest kluczowym wskaźnikiem, jeżeli celem reklamy jest przyciągnięcie wracających lub nowych klientów do sklepu internetowego, gdzie (miejmy nadzieję) dokonają zakupu. Jeżeli natomiast głównym celem kampanii nie jest bezpośrednie wygenerowanie sprzedaży, ale zwiększenie świadomości marki, to ważniejsza jest cena wyświetleń – CPM, bo internauta ma tylko zobaczyć reklamę, niekoniecznie w nią klikając. Na wydatki i planowanie kampanii trzeba więc patrzeć nieco inaczej, zależnie od celu reklamowego. Sugerowany dzienny budżet reklamowy na początek to 5$-10$.
Efektywność reklamy, czyli konwersja
Konwersja to odsetek osób odwiedzających stronę internetową, które dokonają na niej jakiejś akcji– zakupu towaru w sklepie internetowym, zamówienia usługi, dokonania rezerwacji itp. Nie chodzi wszak tylko o to, żeby przyciągnąć potencjalnych klientów na stronę, ale żeby zostawili oni na niej pieniądze. Skuteczna reklama powinna więc generować nie tylko kliknięcia, ale przede wszystkim konwersję. Można wręcz powiedzieć, że reklamy, które robią pierwsze bez drugiego, to najgorsze, co może być, bo generują większe koszty, których nie rekompensują zyski. Oczywiście żadna reklama nie daje stuprocentowej konwersji, należy jednak dążyć do jej maksymalizacji, a śledzenie konwersji jest podstawowym zadaniem pozwalającym określić, czy reklama działa.
Jak można zwiększyć konwersję?
Zacznijmy od tego, że często problemem nie jest sama reklama, ale strona internetowa, do której ona prowadzi. Klienci mogą zrezygnować z dokonania zakupu, jeżeli strona jest niewygodna w obsłudze, trudna w nawigacji, niezrozumiała, a także wtedy, kiedy cena produktu lub dostawy jest za wysoka, albo nie mają możliwości skorzystania z preferowanej formy płatności i dostawy. Te ostatnie są jednym z najczęstszych powodów porzucenia koszyka w sklepach internetowych. Załóżmy jednak, że ze stroną jest wszystko w porządku, a oferta jest atrakcyjna.
Sama forma reklamy też może być szkodliwa. Na przykład, pewien znany portal do rezerwacji hoteli ma w zwyczaju wyświetlać w reklamie zdjęcie i cenę noclegu, ale bez informacji o lokalizacji. Osobiście często klikam w te reklamy, żeby zobaczyć co to za miejscówka, po czym okazuje się, że to gdzieś na antypodach, gdzie na pewno nie pojadę. Oczywiście najgorzej na konwersję wpływa reklama, która jest myląca. Nie tylko większość klientów nie dokona ostatecznie zakupu, to jeszcze mogą poczuć się oszukani i w przyszłości programowo omijać sklep. Niską konwersję mogą też generować reklamy oferujące coś atrakcyjnego za darmo – dużo osób może kliknąć w link tylko po to, żeby pobrać darmowego PDFa, obejrzeć trailer itp. Mniejszym problemem może być określenie grupy docelowej dla reklamy. Zwykle, jeżeli grupa docelowa jest źle określona, to odbiorcy po prostu zignorują reklamę. Może się jednak zdarzyć, że reklamodawca wybierze grupę docelową, która zainteresuje się ofertą, ale nie może z niej skorzystać, choćby dlatego, że ich nie stać albo oferta jest niedostępna w ich kraju.
Trzeba tu jeszcze wspomnieć o remarketingu. Remarketing polega na ponownym wyświetleniu reklamy osobom, które weszły z nią wcześniej w interakcje. Zwykle jest to korzystne, bo daje potencjalnemu klientowi czas do namysłu i szansę na zmianę zdania, jeżeli wcześniej nie zdecydował się na zakup. Jeżeli jednak reklamodawca popełnił jeden z wyżej wymienionych błędów, remarketing może prowadzić do bezproduktywnego wyświetlania reklam internautom, którzy i tak nic nie kupią.
Google Ads vs Facebook Ads – która reklama bardziej się opłaca?
Prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalnym reklamodawcą w internecie jest gigant wyszukiwania Google. Czy jego usługi opłacają się bardziej niż reklama na Facebooku? Pod względem czystego kosztu monetarnego, CPC i CPM w Google Ads jest nawet kilkukrotnie większy niż na Facebooku. W praktyce jednak wybór między tymi dwoma ofertami zależy przede wszystkim od celów kampanii i charakteru oferty. Google lepiej sprawdzi się w przypadku towarów i usług, których klienci aktywnie poszukują, podczas gdy Facebook nadaje się znaczenie lepiej do kierowania reklam do konkretnych grup docelowych, którym dana oferta może się spodobać, nawet jeżeli nie szukają w danym momencie tego produktu czy usługi.