Częstym problemem w sklepie internetowym jest przerwanie procesu zakupowego, zanim dojdzie do finalizacji zamówienia, szczególnie jeżeli wizyta w sklepie internetowym została spowodowana reklamą. Jeżeli często nie dochodzi do finalizacji transakcji, to jest to wyraźną wskazówką, że z ofertą sklepu lub z reklamą jest coś nie tak. Jeżeli klient wszedł na stronę sklepu, klikając w płatną reklamę, powoduje to dodatkowe koszty. Warto więc przyjrzeć się bliżej temu problemowi i poznać przyczyny i skutki porzuconych koszyków w e-commerce.
Porzucony koszyk – co to znaczy?
Opisaną powyżej sytuację, kiedy proces składania zamówienia w sklepie internetowym nie zostanie zakończony, nazywamy porzuceniem koszyka. Teoretycznie zwrot ten odnosi się do sytuacji, kiedy klient wybrał już towary, dodał je do koszyka, ale z jakiegoś powodu nie doszło do dokończenia zakupów. Zwykle jednak omawia się porzucone koszyki w sklepie internetowym razem z innymi podobnymi sytuacjami, w których nie dochodzi do konwersji. Konwersja to odsetek osób odwiedzających strony sklepu, które dokonają na stronie e-sklepu zakupu. O konwersji możemy mówić też w przypadku innych biznesów online, na przykład, kiedy odwiedzający stronę zamówi usługę, zarezerwuje stolik w restauracji czy pokój w hotelu. Podsumowując, najczęściej przez porzucanie koszyków rozumie się wszelkie sytuacje, kiedy proces zakupowy podczas nabywania produktów online zostaje przerwany, czyli, innymi słowy, problem niskiej konwersji w sklepie internetowym.
Problem klientów, którzy przeglądają jedynie towary, ale nie dokonują zakupu, pojawia się też w sklepie stacjonarnym i jest niejako wpisany w naturę handlu. Sklepy takie również zwracają uwagę na poziom konwersji. Jednak w przypadku zakupów w sklepie stacjonarnym rzadziej dochodzi do sytuacji, kiedy klienci porzucają koszyki już przy kasie. No i sam proces zakupowy jest zupełnie inny, a co za tym idzie, przyczyny stojące za zjawiskiem porzuconych koszyków są w e-commerce inne.
Jakie są najpopularniejsze powody porzucania koszyka w e-sklepie?
Skąd bierze się zjawisko porzuconych koszyków? Potencjalnych powodów jest bardzo dużo, a w badaniach opinii internauci wszystkim z nich przypisują wysoką wagę. Wśród tych, które respondenci uważają za najważniejsze, należy wymienić brak możliwości opłacenia zakupów online w wybrany sposób, płatny zwrot produktów (dość wysoko oceniano też skomplikowaną politykę zwrotów), wysokie koszty dostawy, brak możliwości sprawdzenia całkowitego kosztu zakupu (cena towaru + koszty dostawy), zanim dojdzie do finalizacji zamówienia i nadmiernie rozbudowany proces zakupowy. Warto tu zauważyć, że internauci oceniają wysokie koszty dostawy jako ważniejszą przyczynę porzucenia koszyków, niż możliwość zakupu produktu w niższej cenie w innym sklepie.
Dostawy i zwroty
Generalnie przyczyny można podzielić na kilka kategorii. Po pierwsze, problemy z dostawą i zwrotem, czyli przede wszystkim wysokie koszty wysyłki i brak darmowych zwrotów, ale także brak informacji o kosztach wysyłki i polityce zwrotów sklepu oraz zbyt długi czas dostawy. Sklepy internetowe czasem nie podają jasnej informacji o tym, jakie są koszty wysyłki na każdym etapie zakupów online, ale dopiero na ostatnim ekranie, kiedy potencjalny klient wypełnia formularz zamówienia. Liczą, że klient nie zrezygnuje z dokończenia transakcji na tak późnym etapie, nawet jeśli nie jest w pełni zadowolony z opcji dostawy. To jednak sprawia, że sklep wygląda podejrzanie, a także może spowodować, że kupujący rozmyślą się, zanim jeszcze wypełnią formularz. Co więcej, jeżeli potencjalny klient zrezygnuje ze sfinalizowania transakcji w ostatniej chwili, może poczuć się oszukany i w przyszłości programowo unikać witryny sklepu.
Cena i płatność
Z dostawami wiążą się też kwestie ceny i płatności. Po pierwsze, porzucone koszyki często są wynikiem tego, że klient znajdzie dany produkt w lepszej cenie w innym sklepie. Trzeba pamiętać, że w e-commerce porównanie oferty w różnych sklepach jest bardzo proste, a także, że na koszt transakcji składa się cena produktu i koszty dostawy. Niektóre sklepy oferują bardzo niskie ceny towaru, ale bardzo ograniczone i drogie opcje dostawy. Pozwala to pojawić się na szczycie listy w porównywarkach cenowych, ale sprawia też, że klient często porzuca koszyk, kiedy zobaczy, ile musi zapłacić za kuriera. Podczas zakupów online nie można wręczyć kasjerowi gotówki albo przyłożyć karty do czytnika, koszty transakcji trzeba więc pokryć, korzystając z jednej z kilku bezpiecznych metod płatności online. Najwyżej ocenianym powodem, dla którego klient porzuca koszyk, jest właśnie brak preferowanej metody płatności. Nie tylko użytkownik może nie mieć możliwości albo ochoty zapłacić w jedyny dostępny sposób, ale także może stracić zaufanie do sklepu. Klienci porzucają koszyki także wtedy, kiedy odwiedzili sklep z zamiarem skorzystania z kodu zniżkowego, który nie zadziałał. Wreszcie, przyczyną porzucenia koszyka, na którą sklep niestety nie ma wpływu, mogą być problemy z dokonaniem płatności.
Problemy z witryną
Kolejną grupą problemów, z których może wyniknąć porzucony koszyk, są te związane z wygodą używania witryny sklepu. Najważniejszym z nich jest stopień skomplikowania procesu zakupowego – jeżeli wiąże się z nim zbyt wiele kroków albo polecenia są niezrozumiałe, to w e-commerce bardzo łatwo jest porzucić skomplikowany proces zakupowy i przenieść się do innego sklepu. Z tą kwestią wiążą się też bardziej ogólne problemy ze stroną sklepu, takie jak niejasna struktura, mało czytelna strona, brak możliwości wyszukiwania, czy długie ładowanie stron. Mogą one sprawić, że klient przerwie proces zakupów jeszcze zanim doda cokolwiek do koszyka.
Zaufanie
Wśród problemów z witryną można też wymienić kwestie takie jak wymaganie dodatkowych zgód, danych osobowych, które nie są potrzebne do dokończenia transakcji, czy wymuszanie założenia konta w serwisie. Jednak ich głównym negatywnym skutkiem jest utrata zaufania potencjalnych klientów. Ten sam skutek może mieć też wspomniany już brak wyboru opcji płatności i dostawy, czy przejrzystej polityki zwrotów. Może to sprawić, że klient zwątpi, czy ma do czynienia z poważną firmą. Na zaufanie klientów wpływają też pozytywne opinie na temat produktów i samego sklepu. Jeżeli klient nie może ich znaleźć w internecie, może zrezygnować z dokończenia zakupów. Zaufanie klienta do sklepu może też nadszarpnąć brak opcji skontaktowania się z obsługą, co może także uniemożliwić sfinalizowanie zakupu, jeżeli klient napotka trudności, które powinni rozwiązać pracownicy sklepu.
Dostępność na urządzeniach mobilnych
M-commerce, czyli sprzedaż internetowa za pośrednictwem urządzeń mobilnych, jest obecnie najszybciej rozwijającym się sektorem e-commerce. Dostępność i funkcjonalność strony sklepu na urządzeniach mobilnych jest więc często kluczem do konwersji, ale też i często jest problemem. Wiele witryn sklepowych nie jest funkcjonalnych na mniejszych ekranach smartfonów. Typowy scenariusz jest taki, że klient trafia na stronę produktu za pośrednictwem reklamy w mediach społecznościowych albo porównywarki cen, z których korzysta w telefonie, po czym porzuca koszyk, bo mobilne zakupy są niewygodne. Czasem klientów zniechęca też to, że korzystają z płatności mobilnych w telefonie i żonglowanie dwoma aplikacjami na jednym urządzeniu jest niepraktyczne na danym urządzeniu. Najlepszym rozwiązaniem problemów z obsługą sklepu na urządzeniu mobilnym jest dedykowana aplikacja mobilna, ale konieczność jej zainstalowania sama w sobie może skłonić klienta do porzucenia zakupów. Trzeba też podkreślić, że bardzo często klienci podczas zakupów korzystają z obu kanałów – tradycyjnej witryny internetowej sklepu online i jej wersji mobilnej, przełączając się między nimi. Jeżeli użytkownik po przejściu na inne urządzenie nie może odnaleźć swojego zamówienia lub wybranych produktów, nie będzie miał możliwości sfinalizowania transakcji.
Jak zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków?
Lepiej zapobiegać niż leczyć, dlatego lepiej usprawnić warunki i proces zakupów tak, żeby porzucone koszyki zdarzały się rzadziej, ale w niektórych sytuacjach możliwe jest także odzyskiwanie porzuconych koszyków.
Jak zapobiegać porzuceniu koszyka?
Aby zmniejszyć liczbę porzucanych koszyków i poprawić konwersję, trzeba rozwiązać wspomniane powyżej problemy. Biorąc pod uwagę, które z problemów klienci uważają za najważniejsze, należy przede wszystkim udostępnić wszystkie najpopularniejsze metody płatności. Badania z ostatnich lat wskazują, że są to: szybki przelew online, BLIK, płatności mobilne i płatność przy odbiorze. Dostępność tej ostatniej opcji pomoże też przekonać potencjalnych kupujących, że sklep jest wiarygodny. Kolejną kwestią jest darmowy zwrot zamówienia. Unijne przepisy gwarantują prawo do zwrotu bez podania przyczyn w ciągu dwóch tygodni i zabraniają nakładania dodatkowych opłat za zwrot towarów, więc tu nie ma wyboru, ale można dodatkowo zaproponować pokrycie kosztów przesyłki zwrotnej. Skoro już o pokrywaniu kosztów przesyłki mowa, to można także zaoferować klientom darmową dostawę, albo przynajmniej dążyć do zminimalizowania jej ceny. Na pewno należy informować jasno i przejrzyście o kosztach dostawy i o polityce zwrotów firmy, która powinna być prosta i jasno sformułowana.
Oczywiście znaczenie ma też cena samych produktów, ale (jak wskazują badania) nie tak duże, jak wcześniej wspomniane kwestie. To dlatego, że ceny w różnych sklepach zwykle i tak nie różnią się znacznie, a przy tańszych zakupach koszty dostawy mogą mieć większe znaczenie. Co ważniejsze, jeżeli sklep oferuje unikatowy produkt, porównanie z cenami u innych sprzedawców traci na znaczeniu. Wreszcie, kwestia być może najbardziej złożona: trzeba zoptymalizować stronę internetową sklepu i sam proces składania zamówienia, tak aby klienci nie mieli problemów z wyszukiwaniem produktów i składaniem zamówień. Warto też dopracować opisy samych produktów. Liczne dobrej jakości zdjęcia i szczegółowe, przejrzyste opisy pomogą kupującemu zdecydować, że to jest produkt, którego potrzebuje.
Jak odzyskać porzucony koszyk?
Zdarza się, że klient nie finalizuje transakcji, bo nie jest pewien, czy chce dokonać zakupu, albo coś mu przerywa, a potem zapomina o niedokończonych zakupach. W takiej sytuacji pomoc może przypomnienie o porzuconym koszyku. Wiadomości przypominające o niedokończonych zakupach można wysyłać automatycznie do zarejestrowanych użytkowników, którzy przerwali zakupy, po upływie określonego czasu. Warto przypomnieć w takiej wiadomości o dostępnych klientowi zniżkach czy innych benefitach z programu lojalnościowego, na przykład opcji darmowej dostawy. Podobną funkcję może pełnić też remarketing, czyli wyświetlanie użytkownikom reklam produktów, które oglądali wcześniej. Jest to co prawda irytujące dla internautów, którzy już kupili produkt (wiele osób narzeka na takie reklamy w badaniach opinii), ale w przypadku klientów, którzy tylko przeglądali ofertę na stronie albo porzucili koszyk z zamówieniem, powtarzające się reklamy danego produktu mogą być czynnikiem, który przekona ich do tego, żeby jednak dokonać zakupu.