Zakupy w sklepie internetowym różnią się nieco od tych dokonywanych w sklepie stacjonarnym i są bardziej podatne na działania promocyjne. Szczególnym chwytem marketingowym jest cykliczne stosowanie obniżek cenowych, które są w stanie skłonić klientów do zakupów, nawet gdy nie potrzebują konkretnych produktów. Aby zacząć skutecznie sprzedawać, trzeba zrozumieć, w jaki sposób klienci podejmują decyzje dotyczące zakupów i jaką rolę odgrywają przeceny.
Decyzje zakupowe konsumentów
Wyróżnia się kilka podstawowych czynników wpływających na podejmowane decyzje. Zalicza się do nich charakter i znacznie produktu dla klienta, a także jego dochody i indywidualne cechy osobowości. Najnowsze badania dotyczące rynku e-commerce w Polsce dowiodły, że na zdecydowanie się na konkretny produkt ma wpływ przede wszystkim jego cena. Równie istotne jest zapewnienie użyteczności danego przedmiotu, a także jego jakość. Działania promocyjne mają najmniejszy wpływ na podejmowanie decyzji, jednak warto pamiętać, że sklepy internetowe rządzą się nieco innymi prawami niż te stacjonarne – w ich przypadku odpowiedni marketing jest niezbędny. Sam proces podejmowania decyzji wygląda przeważnie tak samo w odniesieniu do obu sklepów.
Decyzje mogą być rutynowe, pobieżne lub szczegółowo przemyślane. O rutynowych mówimy podczas zakupu stałych produktów, które kończą się po pewnym czasie, takich jak produkty spożywcze. Zakupy przemyślane są poprzedzone wcześniejszą analizą, przeważnie długotrwałą i opierającą się na dokładnym researchu. Z kolei te pobieżne są najbardziej spontaniczne, ponieważ konsument posiada już pewną wiedzę na temat poszukiwanego produktu i może dokonać zakupu w dowolnym momencie. Zachęcić do tego może właśnie atrakcyjna obniżka.
Jak inaczej można podzielić wybory zakupowe klientów?
- Decyzje nawykowe – ściśle związane z rutyną, przeważnie klient decyduje się na zakup w tym samym sklepie, nie wiążą się z głębszym procesem myślowym.
- Decyzje rozważne – są poprzedzone długimi przemyśleniami i dokładną analizą oferty, dotyczą w głównej mierze specjalistycznego sprzętu.
- Decyzje nierutynowe – takie decyzje są podejmowane w sytuacjach, w których dany produkt, kupuje się cyklicznie, jednak w dużych odstępach czasu. Proces decyzyjny jest bardziej przemyślany, podobnie jak w przypadku decyzji rozważnych. Dotyczy na przykład kupna ubrań, butów, mebli.
- Decyzje impulsywne – podejmowane bezpośrednio w sklepie, często pod wpływem konkretnego bodźca np. ładnej okładki czy atrakcyjnej obniżki.
Jak dotrzeć do klienta?
Teraz gdy wiesz już, jak przebiega proces decyzyjny przy dokonywaniu zakupów, warto zapoznać się z metodami perswazji marketingowych. Wiesz już także, że pewne produkty, takie jak np. sprzęt AGD czy RTV wymagają dokładnego przemyślenia i porównania ofert w różnych sklepach, zarówno stacjonarnych, jak i w Internecie. Aby zwiększyć szansę na sprzedaż właśnie w Twoim sklepie internetowym, poinformuj klientów o korzyściach wynikających z kupna i pokaż przewagę nad konkurencją. Jak to zrobić? Przedstawiamy pokrótce najpopularniejsze metody zdobywania klientów w e-commerce:
- Weź pod uwagę opcje wysyłki i koszty dostawy – badania pokazują, że klienci potrafią zrezygnować z zakupu na rzecz innego sklepu internetowego tylko z powodu niższej ceny dostawy (nawet jeśli jest to kilka złotych). Konsumenci szukają też najbardziej dogodnych dla nich form wysyłki, dlatego warto zadbać o różnorodną ofertę.
- Zbuduj pozycję eksperta – takie działanie sprawdzi się szczególnie w przypadku niewielkiego sklepu internetowego. Za pomocą prowadzonego bloga i wstawiania merytorycznych treści, nie tylko wzbudzisz ciekawość klienta, ale także zbudujesz pozycję eksperta, któremu można zaufać przy wyborze produktów.
- Zadbaj o dobrą opinię – badania konsumencie wskazują, że przy sprzedaży w e-commerce liczy się opinia innych klientów. Internet umożliwił dzielenie się opiniami na temat danego produktu na wielu platformach: forach z opiniami, porównywarkach cen czy nawet w social mediach.
- Udostępniaj dokładny opis produktów – dla klienta ważne są szczegóły, dlatego nie możesz ich zaniedbać. W przypadku sprzedaży ubrań poinformuj o dokładnych wymiarach i składzie materiału, a przy sprzęcie technicznym przedstaw wszystkie parametry urządzenia.
- Pozycjonuj swoją stronę internetową tak, aby pojawiała się, jak najwyżej w wynikach wyszukiwania.
Sezonowe obniżki cen w Internecie
Decyzje, marketing, ale co z tymi obniżkami? Czy faktycznie ich stosowanie przekłada się na zwiększone zyski dla firmy? Badania rynku konsumenckiego wykazują, że Polacy podczas obniżek są skłonni do dużych wydatków. Co prawda, niektóre produkty cieszą się większą popularnością podczas sezonowych obniżek. Należą do nich m.in. obuwie, artykuły dla dzieci, odzież, kosmetyki i elektronika. Niezależnie jednak od rodzaju sprzedawanego towaru, warto brać udział w sezonowych wyprzedażach, aby nie stracić klienta na rzecz konkurencyjnego sklepu internetowego. Najpopularniejszym okresem sporych obniżek cenowych nie tylko w e-commerce jest koniec listopada, kiedy wypada Black Friday – okres dużych wyprzedaży, przypadający na piątek po amerykańskim Święcie Dziękczynienia. Takich momentów w ciągu roku jest jednak znacznie więcej (chociażby wyprzedaże poświąteczne, rozpoczynające się z początkiem stycznia). Każdy większy sklep internetowy lub sieciowy określa również własne wyprzedaże kolekcji. Takie powtarzające się cykle mają na celu przygotować klientów do zrobienia zakupów – zarówno tych długo wyczekiwanych, jak i spontanicznych. Klienci, gdy widzą 70-80% przeceny są bardziej skłonni do zakupu produktów, których niekoniecznie potrzebują akurat w tym momencie – lub w ogóle.
Wyprzedaż – dlaczego działa?
Skuteczność stosowania promocji wiąże się z aspektami psychologicznymi, którymi klient podświadomie się kieruje. Jednym z czynników jest poziom zadowolenia i satysfakcji. Zadziała on w przypadku obniżenia ceny produktów i pokazania klientowi przy składaniu zamówienia, jaką kwotę udało mu się zaoszczędzić. Kolejny to działanie pod wpływem emocji, a podczas kupowania odczuwa się także niepewność związaną z obawą, czy nie przepłaca się za dany produkt. Promocje zadziałają uspokajająco, w zgodzie z myślą, że taniej już się kupić nie da. Innym chwytem psychologicznym jest ograniczenie promocji w czasie, co zdeterminuje klientów do szybszego podjęcia decyzji. Niektóre sklepy internetowe decydują się na niemalże ciągłe stosowanie obniżek (w ograniczonym zakresie, dotyczącym wybranej części oferty). Dla przykładu – sklep internetowy z butami może oferować 20% rabatu na kozaki i botki, po jakimś czasie zmienić obniżkę na szpilki, a w innym okresie na sandały. Taka taktyka sprawdzi się niemal w każdej branży, a odpowiednia komunikacja z klientami przyciągnie stałych nabywców, ponieważ będą wiedzieli, że za jakiś czas zaoferujesz obniżkę, która ich interesuje.
Sukces firmy w działalności w handlu elektronicznym jest uzależniony od wielu czynników. Należy nie tylko pozyskiwać, ale i dbać o stałych konsumentów, przyciągać ich uwagę i zachęcać do kupienia konkretnego produktu. Nie lekceważ psychologii marketingu, dbaj o atrakcyjne obniżki i wychodź klientowi na przeciw, a sprzedaż tylko wzrośnie.